Google AdWords: Pautas para pautar mejor en internet

[María Socorro Rosario]

 

 

AdWords: Pautas para pautar mejor en Internet   

Google AdWords tiene el 87 por ciento del mercado mundial de publicidad contextual, en gran medida por su facilidad de uso. Pero para lograr mayor eficiencia en las campañas, conviene seguir ciertos pasos.  

¿Necesita que su empresa, institución educativa, producto, servicio o negocio personal incremente sus ventas, matrículas o ingresos en general? ¿Todavía no está seguro de qué medios publicitarios utilizar para lograr sus objetivos? Y si se enterara de que según estudios en la región, los latinoamericanos están destinando 23 horas en Internet a la semana en promedio?

Internet es, de lejos, el medio con mayor crecimiento de audiencias en la región y el mundo, y ofrece ventajas como la posibilidad de crear campañas publicitarias globales o muy segmentadas, según la necesidad, a costos mucho menores que los de otros medios, y tan flexibles que pueden suspenderse o modificarse en cualquier momento.

En este entorno, Google AdWords es la plataforma publicitaria más popular de Internet, y tiene más del 80 por ciento del mercado de publicidad contextual –aquella que genera anuncios según el contexto, es decir, las búsquedas que los internautas están realizando o los contenidos que están viendo–. Esto significa que, si bien Google.com es el sitio más visitado en todos los países de Latinoamérica, sus anuncios no aparecerán todas las veces que las personas busquen allí, sino solamente cuando las personas busquen con palabras relacionadas con sus anuncios.

Una de las características que han hecho de AdWords un éxito en el mundo es su facilidad de uso, bajo la filosofía de ‘hágalo usted mismo’. Cualquier persona puede crear una cuenta de usuario en Google, curiosear en las opciones y herramientas de la interfaz de este sistema publicitario y montar, en menos de una hora, una campaña publicitaria.

Pero ser exitoso requiere algo más que crear anuncios y escribir palabras clave que hagan que éstos aparezcan publicados. Éstos son los pasos básicos para que desde su primera campaña publicitaria en AdWords obtenga resultados positivos y confirme por qué ésta es la plataforma que brinda un mayor retorno a la inversión e incrementa en mayor medida las visitas y los negocios:

RECUADRO

¿Por qué AdWords?

Estas son algunas de las ventajas de crear una campaña publicitaria en AdWords:

- La relevancia: los anuncios tienen un enfoque preciso, son presentados a usuarios que han hecho una búsqueda relacionada, por lo que todos los que los vean ya tienen algún interés en el tema.

- Alcance amplio y a la vez preciso: su anuncio puede llegar al 90 por ciento de los usuarios de Internet en el mundo, si lo desea. Pero también puede delimitarlo para que llegue a un país determinado o a personas que hablen un idioma específico.

- Menores costos: puede hacer una campaña con una inversión pequeña, y medir sus resultados. Incluso puede hacer pruebas y luego hacer una inversión mayor cuando sepa cómo tener más éxito con los anuncios. Usted podrá pagar por cada clic (CPC) que hagan en sus anuncios (es decir, por los anuncios que no solo hayan sido vistos, sino que hayan llevado al público a hacer clic y visitar su sitio web).

- Flexibilidad: usted puede cambiar los anuncios, crear anuncios nuevos o suspenderlos de manera instantánea.

 

Planeación de la campaña

- Establezca los objetivos de su campaña: aumentar ventas en línea o en almacenes físicos, posicionar una marca, generar tráfico en el sitio web, armar bases de datos de clientes potenciales, etc.

- Defina su mercado y los segmentos a los que quiere llegar: establezca si su campaña deberá ser local, nacional, llegar a algunos países o ser global. Además, defina un perfil de sus clientes o público potenciales, con aspectos como idioma, edad, capacidad económica o nivel educativo.

- Fije la duración y el presupuesto que destinará a su campaña en AdWords. Así mismo, si es necesario defina las etapas o fases de la campaña (expectativa, lanzamiento, mantenimiento, salto internacional, etc.).

- Planee los mensajes clave de su empresa, producto o servicio –estos mensajes se deben usar no sólo en las campañas publicitarias, sino en todo tipo de acción de comunicación que se genere–. Entre ellos, los factores diferenciadores, las fortalezas, las ventajas para los clientes, etc.

- Redacte los textos del anuncio (o los anuncios) de la campaña, y el trabajo gráfico, de audio o de video, si son necesarios. Apóyese en expertos en cada formato.

Los fundamentos

- Cree u optimice el sitio web al que se dirigirán las personas que darán clic a los anuncios. Si usted hace una campaña en AdWords técnica y conceptualmente perfecta, pero el sitio web está caído, o es de calidad deficiente, la inversión puede irse a la basura, pues las personas atraídas por la campaña se sentirán decepcionadas. El sitio no tiene que ser ultramoderno ni tener animaciones espectaculares, pero sí debe ser fácil de navegar, ofrecer contenidos de buena calidad y tener un dominio profesional (www.sunegocio.com).

- Arme la estructura de la campaña. Ésta dependerá de la cantidad y complejidad de su negocio, productos o servicios. Por ejemplo, si usted ofrece servicios de contabilidad para empresas, probablemente necesitará un único grupo de anuncios dirigido a empresas que busquen estos servicios. Pero si tiene una tienda por departamentos, debería crear grupos de anuncios distintos para ropa deportiva, zapatos, ropa femenina, joyas y juguetes, entre otros. También podría crear grupos de anuncios según públicos, países, idiomas, etc.

- Haga un listado preliminar de palabras clave por cada grupo de anuncios. Estas palabras son las que harán que sus anuncios se publiquen en el buscador de Google o en sitios de la red de contenido de Google. Por ejemplo, si usted tiene una librería, las palabras clave ‘cuadernos’, ‘libros’ y ‘útiles escolares’ son algunas de las que no podrán faltar. También conviene que cree palabras clave negativas, es decir, las que no deben hacer que su anuncio aparezca (por ejemplo, si su negocio es cocinas, debería impedir que la búsqueda ‘libros de cocina’ haga que aparezcan sus anuncios).

- Imagine los primeros anuncios de la campaña, inspirado en anuncios de AdWords que haya visto en el buscador de Google o en distintos sitios web y blogs. Luego, deberá crear al menos uno por cada grupo de anuncios.

- Prepárese para crear páginas de destino o aterrizaje (‘landing pages’), que serán las que visitarán las personas que den clic en los anuncios. Así, si en su campaña tiene tres líneas de productos muy distintas, debería crear tres grupos de anuncios en AdWords y cada uno llevar a una página de aterrizaje distinta, que responda a la promesa que dan los anuncios. Si su sitio lo hace un diseñador o una empresa, este punto debe ser una exigencia dentro de todo el servicio.

- Implemente un sistema de medición de tráfico para su sitio web, que le permitirá tener información sobre los visitantes, los contenidos preferidos en su sitio web, las fuentes de tráfico principales y muchos otros datos útiles para tomar decisiones para su campaña y el sitio web. Google Analytics (analytics.google.com), la opción de Google en este campo, es gratuita y se integra perfectamente a las campañas de AdWords.

 

Manos a la obra

- Ingrese a adwords.google.com, abra una cuenta si no la tiene o ingrese con su cuenta de Google. Seleccione la versión estándar de Google AdWords, en lugar de la de principiantes, que sólo le permitiría crear un anuncio.

- Cree una nueva campaña. Durante este proceso, deberá empezar a aplicar todo lo que ya ha definido en la planeación: países e idiomas de la campaña, la forma de ofertar por las palabras clave (se debe recordar que otros anunciantes pueden tener las mismas palabras, por lo que varios competirán con su oferta por tener sus anuncios mejor posicionados), el presupuesto diario, las fechas de inicio y finalización, las redes (búsqueda de Google, otros servicios de búsqueda, red de contenido de Google, etc.) y otros detalles. Todo parece muy sencillo, pero si no entiende algún punto, podrá dar clic a los signos de interrogación que aparecen en cada uno de ellos. Para sus primeras campañas, escoja las opciones automáticas que le brinda Google AdWords. Después podrá modificarlas por opciones personalizadas o manuales.

- Como sugerencia, para calcular el presupuesto diario divida el presupuesto total por el número de días de la campaña. Sin embargo, es mejor que arranque con un presupuesto diario menor, mientras con los clics de los primeros días logra afinar todos los detalles de la campaña, para luego sí aumentar la inversión diaria.

 - Ahora, cree su primer grupo de anuncios (preferiblemente debe tener un nombre descriptivo para evitar confusiones con otros grupos). En la misma pantalla deberá crear su primer anuncio, llenando las casillas que AdWords le presenta, y sin exceder el número de caracteres permitido (25 caracteres como máximo en el título y 70 en el cuerpo del texto).

- Al llenar las casillas con la dirección del sitio web, deberá continuar con las palabras clave. Copie las palabras que había listado en la etapa de planeación, y compleméntelas con base en las que sugiere Google AdWords tras analizar su sitio web.

- Defina con mayor precisión que la inicial las redes y los sitios en los que quiere que aparezcan sus anuncios. Podrá dejar que Google AdWords escoja los sitios en los que saldrán, pero si no se trata de una campaña masiva y quiere llegar a públicos específicos, podrá seleccionar sitios mediante la opción ‘Ubicaciones gestionadas’. Tendrá acceso a una herramienta que le permitirá conocer los sitios web de la red de contenido de Google ideales para diferentes categorías de productos o servicios, conocer su número promedio de visitantes, y escoger los que desee para su campaña.

- Cree nuevos anuncios, tanto de texto como gráficos, que incluyen imágenes estáticas, videos y piezas interactivas, basadas en plantillas y muy fáciles de usar. Estos anuncios gráficos no aparecerán nunca en el buscador, pero sí en blogs y sitios web que los permitan.

- Su campaña está a punto de salir al aire, pero ¿cómo pagará los clics que generen sus anuncios? Diligencie el formulario de preferencias de facturación, con los datos de su tarjeta de crédito, y en pocos minutos su campaña se habrá iniciado.

 

Afinación y administración

- En la página principal de la campaña podrá modificar cuantas veces quiera todo lo que ha establecido hasta ahora –desde la configuración de la campaña en cuanto a países, presupuestos o idiomas, hasta los anuncios, los grupos de anuncios, las palabras clave, los sitios de la red de contenido de Google.

- La flexibilidad que brinda Google AdWords debe ser aprovechada, y esto significa que la campaña se debe administrar y afinar permanentemente. Podrá crear distintos anuncios para un mismo producto y ponerlos a competir, para luego dejar sólo el más exitoso; deberá revisar qué anuncios y grupos de anuncios generan más clics, tienen un mayor CTR (clics por cada cien impresiones o publicaciones) o generan más conversiones (acciones deseadas de los visitantes al sitio web, tales como el registro, la participación en encuestas o las compras en línea), qué palabras clave funcionan mejor y cuáles son muy costosas, etc. Esta plataforma publicitaria incluye herramientas que de manera automática optimizan las campañas, al sugerir nuevas palabras o ajustes en el presupuesto, entre otras funciones.

- Podrá compartir los resultados de la campaña brindando acceso a terceros a ella desde AdWords, o generando informes manuales o automáticos que se envían por correo. Contar con opiniones de terceros podrá ayudarle a tomar mejores decisiones para su campaña.

- Haga pruebas para comparar sus anuncios con los de su competencia. Si sus mensajes no aparecen en los primeros lugares, puede aumentar el pago máximo por clic. Sin embargo, tenga en cuenta que, contrario a lo que se cree, el primer anuncio en una lista de varios no siempre es el más efectivo, pues genera muchos clics por impulso, mientras que el segundo o el tercero son más ‘pensados’ por los navegantes.

- Si bien Google AdWords brinda muchas herramientas, podrá usar otras para complementar los datos de sitios web y palabras clave. Por ejemplo, con Google Insights for Search (www.google.com/insights/search) podrá investigar qué palabras funcionan mejor en los países destino de su campaña, cuáles son las tendencias de búsqueda relacionadas con sus productos o servicios, entre otros datos. Con Google Trends for Websites (trends.google.com/websites) podrá revisar el volumen de visitas de sitios de alto tráfico, y con Google Ad Planner profundizará en el tráfico y los formatos publicitarios de los sitios web.

- Su sitio web nunca está terminado ni mucho menos perfecto. Evalúelo y optimícelo con frecuencia, al igual que las páginas de aterrizaje. Google Website Optimizer (www.google.com/websiteoptimizer) es una herramienta gratuita que le ayuda en esta labor.

- Probablemente pasadas unas semanas de su primera campaña, estará muy satisfecho con los resultados de ésta y por ende de su negocio. Sin embargo, es muy probable que todavía no haya explotado todo el poder de AdWords, por lo que debería aprovechar los recursos en línea para profundizar su nivel de conocimiento, desde una guía básica hasta soporte técnico y un centro de aprendizaje en línea.

- Si está contento con su campaña, pero no tiene tiempo para administrarla o los resultados fueron tan buenos que ya planea crear varias campañas a la vez con presupuestos mucho mayores, probablemente le conviene acudir a un GAP (Google Advertising Professional), que es una persona o una empresa experta en esta plataforma publicitaria, y le podrá garantizar resultados muy superiores a los que un usuario básico pueda lograr.